營(yíng)銷人們，正在面臨前所未有的焦慮。
一方面，是流量觸頂、營(yíng)銷場(chǎng)景碎片化的大背景下，獲客、留客變得越來(lái)越難；另一方面，是伴隨AI的蓬勃發(fā)展，“AI將顛覆營(yíng)銷”已經(jīng)成為行業(yè)的共識(shí)，但是如何才能更好地?fù)肀I卻是眾說(shuō)紛紜。
不確定，正在成為市場(chǎng)的主旋律。如何才能在不確定中找到確定性？近日舉行的京東2024京贏未來(lái)數(shù)智營(yíng)銷盛典，透露了答案。
AGI時(shí)代營(yíng)銷的“智”與“簡(jiǎn)”
AGI到底如何重構(gòu)營(yíng)銷？恐怕是很多營(yíng)銷人關(guān)注的話題，尤其是年初的文生視頻模型Sora產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，甚至引發(fā)一些營(yíng)銷人恐慌。
事實(shí)上，AGI在給營(yíng)銷帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)。以京東為例，它通過全方位的廣告AI能力建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意、出價(jià)、運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)的智能化。這些廣告AI能力的落地，不僅大幅提升了廣告這個(gè)古老行業(yè)的投放效率，更是可以通過人、貨、場(chǎng)更精準(zhǔn)的匹配，提升廣告的轉(zhuǎn)化效果。以智能創(chuàng)意為例，京東基于大模型的多模態(tài)預(yù)訓(xùn)練能力，對(duì)商品內(nèi)容進(jìn)行充分理解，并結(jié)合用戶的偏好生成多種創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)了端到端的用戶創(chuàng)意展示。相比之前“千人一面”的創(chuàng)意，智能創(chuàng)意可以實(shí)現(xiàn)“千人千面”，這種“智”的躍遷帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率提升顯著超越了傳統(tǒng)的創(chuàng)意生成方法。
AGI重構(gòu)營(yíng)銷的另一大價(jià)值，是“簡(jiǎn)”。例如，京準(zhǔn)通將在今年推出全新的智能助手，這個(gè)大模型時(shí)代商家專屬的全天候AI廣告助手，不僅在交互上實(shí)現(xiàn)了自然語(yǔ)言式的對(duì)話，讓交互門檻做到了極簡(jiǎn)，而且集成了很多自動(dòng)化能力，讓投放變得更快捷、高效。如果說(shuō)以前在京東上做投放，還需要比較專業(yè)的能力和比較豐富的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在有了這樣的智能助手，用戶在輕松交談中就可以完成高效的廣告投放。
當(dāng)然，最能體現(xiàn)AGI時(shí)代營(yíng)銷的“智”與“簡(jiǎn)”的，莫過于京準(zhǔn)通4月15日推出的重磅產(chǎn)品——全站營(yíng)銷，你只需要選擇目標(biāo)商品，輸入全站的ROI目標(biāo)，然后剩下來(lái)的事情它都能自己完成。
全站營(yíng)銷產(chǎn)品極致的“簡(jiǎn)”的背后，是極致的“智”，因?yàn)閹缀跛械臓I(yíng)銷都做到了智能化、自動(dòng)化。而且，正如其名，全站營(yíng)銷產(chǎn)品是一鍵智投全站，這意味著其打破了全站自然流量和付費(fèi)流量的邊界。如此顛覆性的產(chǎn)品，也是營(yíng)銷視角的變革，從流量視角到生意視角，讓營(yíng)銷真正助力生意的增長(zhǎng)。
從目前應(yīng)用的情況來(lái)看，全站營(yíng)銷的效果也非常驚人。以歐舒丹為例，通過目標(biāo)商品選擇、全站目標(biāo)ROI設(shè)置以及過程中的數(shù)據(jù)監(jiān)控和調(diào)優(yōu)，投放商品GMV實(shí)現(xiàn)了環(huán)比133%的劇增。同樣，另一個(gè)服飾商家棉致也通過全站營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了投放后單品GMV環(huán)比增長(zhǎng)297%的效果。
京東在營(yíng)銷上一直奉行的策略是“智簡(jiǎn)經(jīng)營(yíng)、穩(wěn)健增長(zhǎng)”，顯然，其將AI賦能營(yíng)銷上的突破很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)，廣告AI能力的落地，讓經(jīng)營(yíng)可以實(shí)現(xiàn)“智”與“健”，助力穩(wěn)健增長(zhǎng)。
當(dāng)增長(zhǎng)可以“駕馭”
京東2024京贏未來(lái)數(shù)智營(yíng)銷盛典的主題是“馭·見增長(zhǎng)”，其中的“馭”是關(guān)鍵，暗含“駕馭”增長(zhǎng)之意。
實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)已經(jīng)很難，駕馭增長(zhǎng)更是難上加難，京東到底是如何做到的呢？
在京東最新發(fā)布的“1+4” 營(yíng)銷增長(zhǎng)方案中，人貨場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略的升級(jí)對(duì)此有很清晰的體現(xiàn)。
首先，是可視化的駕馭。什么是駕馭？就是能讓營(yíng)銷到增長(zhǎng)的鏈路變得可視化。京東的SUPREMEE營(yíng)銷鏈路升級(jí)到了GMV to SUPREMEE，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是將廣告和GMV強(qiáng)關(guān)聯(lián)，品牌和商家可以從GMV直接倒推流量和人群缺口，進(jìn)行策略方案制定。這種有的放矢的營(yíng)銷顯然更容易駕馭，某視力保健品牌就是通過這種方式科學(xué)指導(dǎo)預(yù)算分配和人群策略，實(shí)現(xiàn)了種草轉(zhuǎn)化效率提升20%、純新增人群轉(zhuǎn)化提高1.6倍的佳績(jī)。
其次，是全周期的駕馭。眾所周知，新品營(yíng)銷是全生命周期的，需要全周期一盤棋的規(guī)劃。在這方面，京東的Burst新品經(jīng)營(yíng)策略就可以跨越新品籌備、上線、推爆、運(yùn)營(yíng)等全生命周期，實(shí)現(xiàn)新品推廣的效果最大化。例如，海藍(lán)之謎的某款新品就是采用這個(gè)方法論，實(shí)現(xiàn)了GMV貢獻(xiàn)超30%、新品售賣量高于平均渠道超2倍的效果。
站內(nèi)和站外流量聯(lián)動(dòng)，是商家的營(yíng)銷痛點(diǎn)之一。對(duì)此，在京東升級(jí)的人貨場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略中，特意針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)，推出了全域聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。具體來(lái)說(shuō)，就是通過站內(nèi)外的營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)能力的升級(jí)，幫助商家實(shí)現(xiàn)“全域生意增長(zhǎng)”。
正如京東零售廣告銷售與運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人所說(shuō)，“1+4”的增長(zhǎng)方案中，ACME 2.0這個(gè)更合理高效的品牌增長(zhǎng)體系，加上全域數(shù)智能力、人貨場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略、全域營(yíng)銷資源和平臺(tái)投入扶持這4大增長(zhǎng)因子，共同帶來(lái)了驅(qū)動(dòng)品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的新招式。
這一切，都讓增長(zhǎng)可以“駕馭”。
后記：數(shù)智化營(yíng)銷的“京東答案”
“在瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)市場(chǎng)，伴隨消費(fèi)者行為的多元化、營(yíng)銷場(chǎng)景的碎片化，現(xiàn)在的營(yíng)銷正在變得更有挑戰(zhàn)、更復(fù)雜，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何挖掘增量，收獲持續(xù)、有質(zhì)量的增長(zhǎng)，成為現(xiàn)階段營(yíng)銷的重中之重。”在此前舉辦的2024京贏未來(lái)數(shù)智營(yíng)銷盛典上，京東零售平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人這樣說(shuō)。
這是當(dāng)下品牌和商家們營(yíng)銷需求的真實(shí)寫照，京東之所以對(duì)此有深刻洞察，一方面是京東自身深處其中，對(duì)營(yíng)銷痛點(diǎn)有很強(qiáng)的感知，另一方面是京東上有海量的品牌和商家，到目前，京東三方商家有效店鋪數(shù)已突破百萬(wàn)，京東對(duì)品牌和商家們的營(yíng)銷渴求感同身受。
正是在這樣的背景下，京東圍繞AI能力升級(jí)、營(yíng)銷產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷策略迭代三方面深耕，一切都為了實(shí)現(xiàn)這次數(shù)智營(yíng)銷盛典提出的：“馭·見增長(zhǎng)”。
