對(duì)于汽車博主來(lái)說(shuō)，小米SU7有沒(méi)有抄襲保時(shí)捷Taycan，頭燈有沒(méi)有抄襲邁凱倫，這些都是很典型的送命題，稍有不慎就會(huì)成為花粉，或者更難聽點(diǎn)——海狗。
設(shè)計(jì)這種東西就是這么奇妙，畢竟參考借鑒的門檻很低，設(shè)計(jì)起來(lái)也會(huì)比較方便。
我其實(shí)更希望中國(guó)汽車企業(yè)學(xué)點(diǎn)不容易借鑒參考的東西，比如學(xué)一下路虎：
為什么他們的車可以賣那么貴？
很少人想過(guò)，為什么路虎、法拉利、賓利、勞斯萊斯、瑪莎拉蒂的車可以賣這么貴？一輛最新款路虎攬勝在北美起售價(jià)10萬(wàn)美元，從5萬(wàn)美元到10萬(wàn)美元這個(gè)過(guò)程中，路虎是如何在五個(gè)換代周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的？
如果能把這招學(xué)過(guò)來(lái)，那可真是中國(guó)汽車一大幸事。
我歸納了一下，有好幾條思路可以參考——
比如：車企的營(yíng)銷能力挺強(qiáng)，而且，車企的營(yíng)銷能力也就那么一回事兒，原產(chǎn)國(guó)本身的威望，也是全套營(yíng)銷體系的一部分，你買了路虎，實(shí)際上是買的是“尊貴的英國(guó)車主”這個(gè)頭銜。
同理，買勞斯萊斯和賓利也是身披爵位的身份地位象征。
還有一種解題思路就是，路虎產(chǎn)品的性能非常之強(qiáng)，在越野領(lǐng)域和性能SUV這方面造詣極深。在今年路虎攬勝之夜上市的路虎攬勝運(yùn)動(dòng)版SV就有著強(qiáng)大性能，無(wú)論是可輸出635馬力的4.4T雙渦輪增壓V8發(fā)動(dòng)機(jī)，還有可提供1.1G橫向加速度的6D智能動(dòng)態(tài)底盤，都意味著：
路虎對(duì)性能SUV的造詣，又已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)難以企及的新高度。
為了實(shí)現(xiàn)如此極致的性能，路虎攬勝運(yùn)動(dòng)SV用上了很多唯一，比如23英寸碳纖維輪轂是全球唯一，最大轉(zhuǎn)向角可達(dá)7.3度的后輪轉(zhuǎn)向也會(huì)在日常和性能之間找到恰當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)。
路虎攬勝是整個(gè)捷豹路虎最賺錢的車之一，他們對(duì)于這款車的用心以及投入程度，從SV的性能上就可見一斑。
而這款車售價(jià)，則也達(dá)到了前所未有的高度：高達(dá)243.8萬(wàn)，限量發(fā)售15臺(tái)。
這簡(jiǎn)直就是高價(jià)值造車的范本。243萬(wàn)的價(jià)格對(duì)于一臺(tái)限量版的路虎攬勝好像稀松平常，不管243萬(wàn)還是324萬(wàn)，對(duì)路虎的高價(jià)值用戶來(lái)說(shuō)其實(shí)沒(méi)有任何區(qū)別，這種客戶群體，能讓Jeep和理想的垂誕灌滿整條唐寧街。
路虎是怎么做到的？
我們不妨再看看一條思路，這條思路我認(rèn)為是比較靠譜的。
第二代路虎攬勝的產(chǎn)品力非常強(qiáng)悍，以至于可以載入史冊(cè)，成為歷代路虎攬勝的設(shè)計(jì)范本，奠定了人們對(duì)路虎歷代車型的最初印象。
毫無(wú)疑問(wèn)，這款車非常暢銷，而在這時(shí)，路虎可以選擇兩條路子：
1、擴(kuò)大產(chǎn)能，提高銷量；
2、在供不應(yīng)求的前提下，提高價(jià)格。
路虎攬勝選擇了第二條，這也是大多數(shù)奢侈品的必經(jīng)之路。沒(méi)有人能一開始，就把一輛追求銷量的車賣到243萬(wàn)。
提高單價(jià)對(duì)品牌的好處很多，雖然銷量沒(méi)之前高，但把產(chǎn)品賣出去之后，能獲得與“薄利多銷”同等甚至更高的利潤(rùn)，形成車型升級(jí)換代的正向循環(huán)，下一代產(chǎn)品給出更高的性能、更豐富的選裝，并且針對(duì)高價(jià)值用戶群體的需求，還可以推出不同定位的車型。
就像路虎攬勝的SV選配——可以選擇391種內(nèi)飾顏色以及材質(zhì)組合、230種車漆顏色、選裝定制組合高達(dá)160萬(wàn)種以上。
你沒(méi)看錯(cuò)，這個(gè)數(shù)字也是突破人類對(duì)于色彩搭配想象力的極限。
為了進(jìn)一步提高價(jià)值，路虎攬勝SV在內(nèi)飾上選擇了半苯胺真皮，用在座椅、頂配、儀表盤等區(qū)域。在內(nèi)飾的木紋飾板上選擇了中國(guó)四大名木之一——雞翅木。
針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求，還推出了搭載3.0T直列6缸發(fā)動(dòng)機(jī)的加長(zhǎng)版，依然保留了長(zhǎng)軸、頂級(jí)四座行政座椅。
我認(rèn)為，正是這種高度定制和“物以稀為貴”的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，塑造了路虎攬勝這個(gè)形象。
要知道，能夠選擇帶“SV”標(biāo)記的路虎攬勝客戶群體，他們可并不缺錢——243萬(wàn)和324萬(wàn)可能沒(méi)啥區(qū)別，但稀有程度和豐富的產(chǎn)品選配非常重要，這決定了路虎攬勝這個(gè)IP，到底能不能滿足車主們的情緒價(jià)值。
所以我說(shuō)，情緒價(jià)值，就是路虎攬勝車系最核心的KPI。
現(xiàn)在，路虎攬勝已經(jīng)成為路上最頂級(jí)的身份象征之一，沒(méi)人會(huì)懷疑車主的生活品質(zhì)，也不會(huì)有人覺(jué)得車主會(huì)不會(huì)是“打腫臉充胖子“，這車的魅力就在于此，無(wú)論是從哪個(gè)階層發(fā)跡的富人，都能認(rèn)可攬勝作為自身座駕，而且自己并不需要跟別人解釋“為什么要買攬勝”這個(gè)問(wèn)題。
理解到這一點(diǎn)之后，再回頭看中國(guó)汽車品牌的升級(jí)打怪之路，很容易就能察覺(jué)到當(dāng)前的困境——大部分都是虧本造車。
沒(méi)有利潤(rùn)，你的投入和產(chǎn)出就會(huì)不成正比，不掙錢，產(chǎn)品升級(jí)換代就會(huì)缺乏正向循環(huán)作用。一個(gè)眾所周知但仿佛被大家視而不見的嘗試就是：
你不可能十年如一日地做一場(chǎng)虧本的買賣。
同時(shí)，極為慘烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品越來(lái)越強(qiáng)調(diào)功利性。但我們卻又都知道，太卷的產(chǎn)品、太功利的定義，就會(huì)距離情緒價(jià)值越來(lái)越遠(yuǎn)。但也正是這種情緒價(jià)值，才是提高溢價(jià)最基礎(chǔ)的要素。
路虎攬勝系列車型完整地展示了如何提高利潤(rùn)，以及如何滿足情緒價(jià)值。事實(shí)上，現(xiàn)在宛如電子消費(fèi)品的功利取向電動(dòng)車越來(lái)越多，但滿足個(gè)性化需求的車型卻非常少。這也導(dǎo)致市面上大部分都是千篇一律的車。
功利化的捷徑就是：要么模仿特斯拉，要么模仿保時(shí)捷，要么模仿路虎衛(wèi)士。
如果說(shuō)“做個(gè)性化和感性的車必死“——那為什么路虎和法拉利還活得好好的？
這可真是中國(guó)汽車行業(yè)的空白，誰(shuí)要是能把個(gè)性化+感性價(jià)值的車做出來(lái)、賣出去（在當(dāng)下市場(chǎng)這當(dāng)然很難），但這車也可能會(huì)和路虎攬勝一樣，載入史冊(cè)，百年傳唱。