金九銀十”是傳統(tǒng)的汽車消費(fèi)旺季，今年還疊加了舊車置換補(bǔ)貼政策，不少品牌都迎來了銷量爆發(fā)式增長，比如9月特斯拉銷量同比增長66.37%，奇瑞銷量同比增長28.6%，吉利銷量同比增長21%。不過也有一些品牌出現(xiàn)了銷量下滑，比如寶馬，9月銷量44801輛，同比暴跌30.82%，是9月份海外品牌銷量前十中跌幅最大的一家。

其實(shí)寶馬出現(xiàn)銷量下滑并不令人意外，7月份寶馬官宣退出價格戰(zhàn)，市場就已經(jīng)給出了回應(yīng)。從9月海外品牌車型銷量排行來看，寶馬遠(yuǎn)不及奔馳和奧迪，最暢銷的寶馬3系只能在榜單上排到第八，為11589輛，同比下滑15.38%；寶馬5系在榜單上排到第十，為8102輛，同比下滑32.64%。奧迪A6L、Q5L和奔馳GLC、E級、C級排名均在寶馬3系之上，均超過一萬輛。

銷量壓力之下，寶馬重啟價格戰(zhàn)，不僅18萬的i3回歸，連新上市的寶馬電動MINI也被“砍了一刀”。據(jù)報道，寶馬旗下的電動MINI COOPER開啟限時優(yōu)惠，起售價從之前的20.98萬元下調(diào)至14.88萬元，降幅超過6萬元。另一款車型電動MINI ACEMAN同樣如此，起售價從22.99萬元下調(diào)至16.39萬元，降幅達(dá)到6.6萬元。

眾所周知，MINI是寶馬旗下主打個性、輕奢的品牌，如今轉(zhuǎn)型純電之后，也不得不走起了性價比路線。這其實(shí)并非是MINI一個品牌遇到的困境，而是整個燃油車時代的傳統(tǒng)豪華品牌都需要面對的難題。即便強(qiáng)如保時捷，其純電車型Taycan也不太好賣。究其原因，主要還是燃油車時代的性能門檻不復(fù)存在，品牌溢價難以支撐。

不過MINI也算幸運(yùn)，起碼沒有用兩個月的時間去驗(yàn)證退出價格戰(zhàn)的可行性。寶馬雖然重啟了價格戰(zhàn)，但真正的考驗(yàn)還在后面。9月份，寶馬下調(diào)了2024財年的業(yè)績指引，引發(fā)寶馬歐洲股價閃崩。緊接著又因?yàn)閯x車問題在全球召回150萬輛汽車，對品牌形象和財務(wù)狀況都造成了不小的影響。

8月份，寶馬在中國市場的銷量只有3.48萬輛，同比下跌42%，環(huán)比下跌28.8%。而同期奔馳和奧迪的銷量都在4.5萬輛以上，雖然寶馬1-9月的累計銷量仍然領(lǐng)先，但已經(jīng)呈現(xiàn)出要被超越的趨勢。作為寶馬在全球最大的單一市場，中國市場對寶馬的重要性不言而喻，特別是其在海外出現(xiàn)業(yè)績波動時，更需要中國市場的銷量來穩(wěn)定軍心，這也是寶馬重返價格戰(zhàn)的根本原因之一。

不過即便寶馬愿意屈尊降價，消費(fèi)者可能也不愿意買賬了。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，前8個月，中國自主品牌的市場份額已經(jīng)達(dá)到63.2%，即便是價格超過20萬元的中高端車型，中國消費(fèi)者也越來越青睞本土品牌，諸如理想、蔚來、問界等品牌均呈現(xiàn)出明顯的銷量上漲趨勢，前不久理想還達(dá)成了累計銷量100萬輛的成就，成為中國新勢力車企中第一個躋身百萬俱樂部的品牌。

今年9月的成都車展期間，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼CEO高翔表示：“目前的價格戰(zhàn)，無論對于汽車廠家、消費(fèi)者還是經(jīng)銷商來說都是不健康的，也是不可持續(xù)的”。雖然高翔的話有一定道理，但想要在中國市場立足，就不得不參與價格戰(zhàn)，而在新能源滲透率越來越高的趨勢下，寶馬越來越難以維系此前的高溢價，苦日子還在后面