10月，中國智能手機(jī)市場的“科技春晚”如期而至。小米、OV、榮耀、蘋果等新旗艦密集亮相：參數(shù)競賽、影像突圍、價格博弈……年復(fù)一年的敘事邏輯，在塑造行業(yè)高度的同時，也帶來了某種審美的疲憊與關(guān)注的邊際遞減。

主流賽道的喧囂，被牢牢鎖定在舞臺中心。然而，任何成熟的商業(yè)生態(tài)，其真正的活力與真相，往往是那些未被光線充分照亮的角落。

我們的目光，因此投向出貨量榜單上那個常被忽略的類別——“Others”。它們通常被統(tǒng)稱為“其他”，是市場分析報告中一個模糊的集合名詞。但即便是在這種抽象的歸類之下，每一個品牌都是一個具體的生存樣本，都在演繹真實(shí)的戰(zhàn)略抉擇與命運(yùn)分野。

在這個群體中，我們看到了一幅遠(yuǎn)比“大廠春晚”更為復(fù)雜和生動的圖景：有的品牌在收縮中充當(dāng)“保守派”，維持著最低限度的存在；而另一些品牌，則正在沉默中積蓄力量，試圖從縫隙中“突圍”，尋找打破市場格局的微小可能。

理解“Others”，不僅僅是關(guān)注新銳品牌的故事，更是審視整個行業(yè)生態(tài)健康度、市場多樣性以及未來競爭維度的一個關(guān)鍵切口。

新銳品牌的三種“活法”：收縮、轉(zhuǎn)型與突圍

在智能手機(jī)這個高度成熟且競爭慘烈的市場中，“Others”陣營內(nèi)部正在發(fā)生深刻的戰(zhàn)略分化。這種分化不僅體現(xiàn)了各品牌對自身處境的判斷，更折射出它們對行業(yè)未來走向的不同預(yù)判。

三星在中國市場的現(xiàn)狀堪稱“保守型”戰(zhàn)略的典型樣本。盡管其全球出貨量依然穩(wěn)居前列，但在中國市場，三星已悄然完成從全面進(jìn)攻到選擇性堅守的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。它并未退出，卻也不再執(zhí)著于份額爭奪。其新品發(fā)布更接近于維持品牌存在的儀式，而非尋求增長的動作。

這種“保守”并非消極放棄，而是一種理性的戰(zhàn)略選擇——在難以扭轉(zhuǎn)的市場格局下，將資源集中于仍能創(chuàng)造價值的細(xì)分領(lǐng)域。

魅族則是“在保守中尋找轉(zhuǎn)型”。它的突圍方向已經(jīng)不再是手機(jī)業(yè)務(wù)本身。在手機(jī)戰(zhàn)場上，魅族因資源有限，實(shí)際上已經(jīng)在戰(zhàn)略上大幅后撤。它所宣稱的“All in AI”和加速出海，更像是為尋找下一個生存據(jù)點(diǎn)而進(jìn)行的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。其真正的資源重心，已經(jīng)隨著吉利的主導(dǎo)，轉(zhuǎn)向了智能汽車座艙系統(tǒng)。

因此，魅族在手機(jī)業(yè)務(wù)上是“保守”的，其“突圍”嘗試發(fā)生在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

與“保守型”選手形成鮮明對比的是，一批品牌仍在積極尋找結(jié)構(gòu)性機(jī)會。它們的突圍是基于對自身優(yōu)勢和市場縫隙的精準(zhǔn)判斷。

努比亞在這條路徑上表現(xiàn)得尤為突出。通過“全域全能影像”定位，努比亞正在構(gòu)建一個清晰的產(chǎn)品矩陣——不是試圖滿足所有用戶，而是致力于在特定場景下成為特定用戶的優(yōu)先選擇。

除了努比亞系品牌外，其他玩家也在探索各自的突圍之路。

比如紅魔則展示了高度垂直化的生存邏輯，圍繞游戲體驗構(gòu)建產(chǎn)品體系，從觸控響應(yīng)到散熱效率，從虛擬手柄到游戲空間，致力于打造專業(yè)級游戲解決方案，在電競愛好者群體中建立自己的市場定位。

不蹭大IP，如何靠“破圈”逆襲？

在厘清了“收縮”與“突圍”這兩條截然不同的戰(zhàn)略路徑后，一個更為具體的問題隨之浮現(xiàn)：在資源與聲量均不占優(yōu)的客觀條件下，選擇打“突圍牌”的品牌，該如何出牌？

對于新銳品牌而言，真正的困境往往不在于做不出好產(chǎn)品，而在于“酒香也怕巷子深”。當(dāng)頭部品牌憑借雄厚的資金實(shí)力，通過央視、地鐵等傳統(tǒng)渠道進(jìn)行飽和式攻擊時，新銳玩家顯然無法復(fù)制這套打法。它們的核心課題是：如何在有限的預(yù)算內(nèi)，精準(zhǔn)找到并打動那些可能對產(chǎn)品感興趣的人？

這就迫使它們必須探索一套全新的用戶溝通模式——不是廣撒網(wǎng)，而是精耕作。我們看到，包括努比亞在內(nèi)的一些品牌，其探索方向可以概括為“融入圈子，而非建造廣場”。

比如前段時間，b站博主 @羊駝的睡衣 曾發(fā)布一條名稱為《小駝16發(fā)布會》的視頻，內(nèi)容引發(fā)巨大討論，而后一度被投訴刪貼。