11月12日，長城汽車品牌全新A級純電SUV正式開啟預(yù)售，新車共推出5個版本車型，預(yù)售價10.98萬—14.28萬元。這款新車打破了此前歐拉的“貓系”命名規(guī)則，啟用“品牌+數(shù)字”的命名方式，表明歐拉品牌經(jīng)過幾次定位搖擺后，再次回到了接近品牌創(chuàng)立伊始的定位。

歐拉品牌成立于2018年，其品牌名稱是為了紀念發(fā)現(xiàn)了“歐拉定理”的數(shù)學家萊昂哈德·歐拉，也表明歐拉在當時新能源車“油改電”的市場環(huán)境下，堅持正向研發(fā)新能源汽車的決心。成立之初，歐拉品牌定位于新一代城市生活車，面向10萬元以下小型車市場。

2021年3月，歐拉表示要做“全球最愛女人的汽車品牌”，開始“all in”女性用戶。但2022年10月上市的閃電貓又強調(diào)百公里加速等性能，主打“男女通吃”。再到2023年時，歐拉重申“更愛女性”的品牌決心，要“將愛進行到底”。

此后，隨著新能源汽車市場的結(jié)構(gòu)升級與賽道多元化發(fā)展，歐拉品牌發(fā)展受阻。同時因為黑貓、白貓兩款主力低價車型停產(chǎn)，2022年歐拉實現(xiàn)銷量10.4萬輛，同比下降23%，此后持續(xù)下跌，2024年銷量只有6.3萬輛。

為重振歐拉品牌，自今年6月開始，長城汽車放棄歐拉的女性品牌定位，轉(zhuǎn)向“技術(shù)硬核+多元用戶”，尤其是注重科技與性能的中高端用戶。9月的成都車展上，歐拉強化“城市經(jīng)典”的品牌標簽。

歐拉5正是歐拉品牌新定位下的戰(zhàn)略車型，該車主要強調(diào)科技配置與品質(zhì)。智能化層面，歐拉5搭載Coffee Pilot Ultra輔助駕駛系統(tǒng)，憑借激光雷達等27個感知硬件，實現(xiàn)無高精地圖全場景NOA及200余種泊車場景適配。

動力方面，歐拉5采用蜂巢能源的第二代短刀電池，提供480km和580km兩個續(xù)航版本，CLTC工況下的電耗為11.6kWh/100km，底盤則經(jīng)過長城與寶馬合資的光束汽車底盤調(diào)教團隊調(diào)校。

在10萬—15萬元這一純電車市場，歐拉5的主要競品包括、比亞迪元PLUS、吉利銀河E5等車型。與競品相比，歐拉5的優(yōu)勢在于支持城市NOA，底盤經(jīng)寶馬團隊調(diào)校，但配置和當前的預(yù)售價并不占優(yōu)勢，正式上市時價格或?qū)⒂羞M一步的調(diào)整。

在產(chǎn)品力之外，重新出發(fā)的歐拉還存在著一些其他的挑戰(zhàn)。首先，其復古的外觀造型在行業(yè)中存在爭議。當用戶定位轉(zhuǎn)向都市青年群體后，如何平衡復古設(shè)計與大眾市場的接受度，對歐拉而言將是個較為棘手的問題。

其次，銷售服務(wù)渠道也是一大挑戰(zhàn)。去年10月，歐拉曾計劃與哈弗渠道融合，今年6月，歐拉又宣布重新建立和擴大渠道，并開始招商工作，目前進展尚不清晰。

就品牌營銷而言，魏建軍近兩年通過短視頻和直播等形式，建立了企業(yè)家個人IP，也通過多種方式打造長城汽車的年輕化形象。這或?qū)⒂兄跉W拉品牌吸引更多年輕用戶的關(guān)注。